Activia y su gran mentira

Activia vivir InSync

Desde el mundo del marketing todos sabemos y comprendemos la importancia de tener una buena identidad de marca. La imagen de marca es muy poderosa, tanto para bien como para mal y eso Activia lo sabe muy bien.

¿Qué pasa si hemos acabado desarrollando una mala imagen de marca? Que toca cambiar de marca o hacerle un lavado de cara.

Hoy os voy a presentar un caso en el que han optado por hacer un lavado de cara: Activia. Llevo semanas indignado con este restyling de Activia. Algunos no entenderéis exactamente de qué hablo o por qué digo esto, no os preocupéis, vamos a verlo…

Lavado de cara

Histórico de Activia

Para entender mi opinión acerca de la nueva imagen de marca de Activia es imprescindible que entendamos su historial.

Desde siempre Activia ha sido presentado como yogures para mejorar el tránsito intestinal. Solo hace falta ver alguno de sus múltiples anuncios televisivos protagonizados en su mayoría por Carmen Machi:

No, no espero que te mires el vídeo completo. Sin embargo quiero que veas los mensajes clave que tratan de transmitirte: “siéntete menos hinchada” aka “ve mejor al baño cada día” o “siéntete menos estreñida”.

Y no, no es que sea yo el raro que interpreta eso al ver el anuncio, para prueba uno de los vídeo-parodias que he he encontrado en los primeros resultados de YouTube al buscar el anuncio:

Como podemos observar, hay “ligeras” comparaciones con “estreñimiento”.

Vale muy bien, tenemos una marca de yogures para aliviar el estreñimiento, pero entonces…

¿Qué ha cambiado en Activia?

La verdad es que nada. Nada aparte de la imagen de marca, claro.

Activia ha pensado: “Vaya, están relacionando mi producto con estreñimiento, eso no me gusta”

Y a partir de ahí se han puesto a diseñar una nueva imagen de marca totalmente diferente. ¿Cuál ha sido el resultado?

Vivir InSync

Y tachan, os presento la nueva y mejorada Activia:

El vídeo es largo de narices, lo sé, pero os recomiendo que os lo veáis hasta el final para entender lo que voy a explicar.

En primer lugar vemos como, de nuevo, vuelven a enfocar el producto a mujeres. Aparecen en el anuncio mujeres de distinta nacionalidad y profesión.

Pero lo más importante es como presentan a esas mujeres: fuertes, detallistas, apasionadas, toman sus propias decisiones, tienen trabajos importantes…

Tocan de forma muy directa el aspecto aspiracional. ¿Qué mujer no le gustaría ser alguna de las del vídeo? ¿Qué mujer no quisiera sentir esas emociones que el vídeo transmite?

A todas esas emociones y experiencias, Activia las ha llamado vivir InSync (algo así como vivir en sincronía contigo misma, pero más cool).

Lo que me gustaría recalcar es las frases que se pronuncian al final del vídeo:

  1. Cuando no debes preocuparte por nada relacionado con tu cuerpo puedes centrarte. Puedes dedicar cuerpo y mente al trabajo. – Massiel Ramos
  2. Cuando dominas ese trabajo te das cuenta del poder que tienes. – Andrea Sánchez.
  3. Cuando estás en esos momentos que te sientes bien, das lo mejor de ti misma.
  4. No quiero mirar atrás y decir: no me atreví a ser lo que siempre deseé.
  5. Todo lo que hagas hazlo con el 100% de tu ser.
  6. Frase final: El talento empieza en el interior.

Analicemos paso a paso

Con lo que tenemos ahora ya vemos que queremos tener la vida que nos muestran (quién no, es un escenario idílico), pero vamos a analizar esas frases del final:

 

Cuando no debes preocuparte por nada relacionado con tu cuerpo puedes centrarte. Puedes dedicar cuerpo y mente al trabajo:

Para darlo todo en el trabajo nuestro cuerpo debe estar bien.

 

Cuando dominas ese trabajo te das cuenta del poder que tienes.

En la segunda que cuando lo das todo en el trabajo te sientes InSync.

 

Cuando estás en esos momentos que te sientes bien, das lo mejor de ti misma.

Y cuando te sientes InSync sigues dando lo mejor de ti misma.

 

No quiero mirar atrás y decir: no me atreví a ser lo que siempre deseé.

No dejes pasar el tiempo y te arrepientas en el futuro.

 

Todo lo que hagas hazlo con el 100% de tu ser.

Haz todo lo mejor que puedas.

 

Espera espera espera… Me estás diciendo que si mi cuerpo no da problemas trabajaré mejor y que eso me hará vivir mejor para no arrepentirme en el futuro. Ah, y casualmente que para que mi cuerpo no de problemas necesito tu yogur.

Resumido como: El talento empieza desde el interior, Activia.

Así es como logran relacionar la historia que te tratan de contar con el producto.

¿Qué opino sobre el cambio de imagen?

Algunos ya estaréis pensando que lo odio, que son manipuladores o que soy un paranoico. Pero la verdad es que me parece un cambio de imagen muy acertado.

Se estaban dando cuenta de que los estaban relacionando con estreñimiento y gracias a este giro han conseguido posicionarse como un yogurt casi espiritual.

Y sobre la relación que hacen respecto a “toma activia y conseguirás todo lo que quieras y más” como he dicho antes tratan de tocar el aspecto aspiracional, y no es la primera ni será la última marca en hacerlo.

Por mi parte le doy la enhorabuena a la agencia que les haya llevado esta nueva campaña. Relamente han sabido averiguar cómo es su público, y desde luego no son mujeres que digan en voz alta que están estreñidas.

Pero entonces te preguntarás:

¿Por qué estoy indignado con Activia?

Antes del cambio de imagen ya estaba indignado con Activia. Un yogur que promete deshincharte y mejorar la flora intestinal. No, no te alimentes mejor, no hagas deporte, no lleves una vida saludable, ¿Para qué? Mucho mejor comerte un yogur…

Por no decir que los ingredientes son los mismos que encontramos en cualquier otro yogur, con la “supuesta” diferencia de añadirle (artificialmente) bacterias probióticas con nombres muy “científicos” como Acti Regularis (nombre inventado y registrado por ellos, por supuesto).

Si te interesa aquí te dejo un artículo sobre el timo de los bifidus actiregularis.

Pero bueno, el supuesto beneficio era mejorar el tránsito intestinal y así lo comunicaban.

Pero ahora ya no comunican eso, no, ahora comunican que prácticamente alcanzarás un nivel superior de tu persona comiendo yogur. Y eso si que lo veo rozar el límite de la publicidad engañosa. Más cuando hablamos del mismo yogur.

¿Y de cara al espectador?

Esa es otra, a Activia no le gustaba esa imagen que tenía, la retocan y ¿Ahora esperas que todo el mundo se lo crea?

Estamos hablando de un producto con muuuchos años de recorrido, ¿crees que la gente simplemente va a olvidar lo que era y va a creerse lo que dices?

El posicionamiento de un producto no funciona así de sencillo. Ojalá fuese tan fácil como un nuevo packaging y campaña y listo.

En mi opinión les hubiese ido mejor sacando una nueva línea de producto con otro nombre.

Algo no me cuadra, Activia

Conclusión

Bueno, hasta aquí llega el artículo de hoy. Espero que hayáis comprendido que un re-branding es muuy costos y que no es tan sencillo como hacer un par de cambios.

Me gusta la campaña que han hecho y me parece un cambio que les hacía mucha falta, pero no sé hasta que punto se lo tragará la gente.

¿Y a ti? ¿Qué te ha parecido la campaña de Activia InSync? Déjamelo en los comentarios para conocer lo que opináis.

Ha sido un placer escribir este artículo y nos vemos en los próximos!

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